La sorprendente estinzione delle griglie tariffarie e gli asteroidi di internet

I dinosauri dominavano la Terra, poi arrivò un asteroide che li spazzò via. L’evoluzione favorì altre specie, meno ingombranti ma maggiormente in grado di adattarsi al nuovo ambiente grazie alla loro intelligenza, compresa la nostra specie umana.

Anche in campo alberghiero sono apparsi nel corso degli anni degli asteroidi: internet, l’intermediazione da parte di OTA gigantesche, i prezzi dinamici, l’automazione spinta degli algoritmi, l’Intelligenza Artificiale, il Revenue Management.

Qualche dinosauro sopravvive ancora a fatica (“noi abbiamo sempre fatto così” – disse l’Iguanodonte) ma già il fumo dell’asteroide lo sta precipitando in una notte fredda e buia di profitti che diminuiscono, complicazioni, stress, insoddisfazione. Strumenti storici che stanno rapidamente passando di moda, per fondati motivi che spieghiamo di seguito, sono le griglie tariffarie indipendenti (con prezzi per varie situazioni inserite in celle di tabelle), note anche come listini prezzi, tabelle dei prezzi, ecc.

Dall’estinzione delle griglie tariffarie nasce una nuova specie dominante: i prezzi algoritmici, detti anche prezzi derivati, o prezzi calcolati.
Per introdurre il tema partiamo da un tema limitato e apparentemente secondario: i prezzi per occupanti delle stanze.

L’origine delle griglie tariffarie

Molto tempo fa, nel Paleozoico dell’ospitalità alberghiera quando non esistevano neppure i computer, si sviluppò la specie dei “prezzi a persona” (esempio: in una stanza per quattro persone, ogni persona paga 50 Euro). Una specie fossile che sopravvive ancora ai giorni nostri in alcune valli isolate e nei rifugi in alta montagna.
La motivazione che portò alla nascita di questa specie era probabilmente la semplicità: il calcolo del prezzo richiede una semplice moltiplicazione, rapida da fare quando un cliente si informa al telefono. 
Poi arrivarono i computer e nacque una seconda specie: la griglia tariffaria (i listini multipli), con una riga per ogni tipologia di stanza, una colonna per ogni occupazione.

In seguito, in un passo evolutivo favorito forse dalla nascita di Excel nacque l’uso congiunto di più griglie tariffarie per varie stagioni, seguite da griglie per ogni stagione e per ogni numero di ospiti, griglie in base all’età dei bambini, griglie per vari livelli di occupazione già raggiunta dall’albergo… in un’indigestione di tabelle apparentemente senza fine.

Non è difficile immaginare l’esistenza di hotel che hanno sviluppato nel tempo centinaia di griglie tariffarie, colorate come Arlecchino per cercare di orientarsi.

Gestire situazioni come queste richiede un tempo spropositato e porta a soffrire di una paralisi decisionale, implicita nel dover fissare centinaia o migliaia di valori di prezzo completamente indipendenti, con il costante rischio di creare contraddizioni, se non addirittura l’impossibilità di capire e di spiegare come mai il sistema è uscito con quel prezzo.

Fermiamoci un attimo a ragionare sul perché e quando ha senso avere prezzi che dipendono dal numero di occupanti della stanza.

Il “costo dell’opportunità” e i vantaggi dei prezzi derivati

Vendere una stanza quadrupla (prezzo 200 Euro) a una persona singola per 50 Euro causa un costo dell’opportunità,  definito in Economia come la “perdita di un potenziale guadagno da altre alternative quando viene eseguita una scelta”.

Se ho una famiglia di quattro persone pronta a prenotare la stessa stanza per 200 Euro, la decisione di scontarla per un singolo non ha senso dal punto di vista economico.
Se non gestisci un ostello o un rifugio di montagna (dove puoi collocare estranei nella stessa stanza) e quindi se l’unità venduta è la stanza, la domanda fondamentale è se riuscirai o meno a vendere la stessa stanza a quattro persone.
In caso affermativo, se vuole prenotare un singolo, due o tre, la decisione corretta è di chiedere lo stesso prezzo (200 Euro)!

Non c’è ragione di perdere i 150 Euro addizionali che avresti ottenuto ospitando una famiglia o un gruppo di quattro amici.
Anche l’ecologia e l’ospitalità ringraziano: puoi ospitare e rendere contente più persone con la stessa struttura fisica e gli stessi consumi energetici.

Se invece pensi di non riuscire a vendere sempre tutte le stanze all’occupazione massima, puoi scontare per occupazioni inferiori per incoraggiare ulteriori prenotazioni.
Scontare di quanto? Le informazioni sulle quali basare la decisione sono un paio: i costi e l’elasticità della domanda al prezzo. 

Partiamo dai costi: In alcuni casi meno persone implicano costi inferiori, ad esempio meno biancheria o meno caffè e brioches per la colazione.
Si noti: i costi da considerare sono sempre i costi variabili (quelli che non ci sono se non ci sono gli ospiti). Se hai un dipendente barista, il suo è un costo fisso, che paghi indipendentemente dal numero di ospiti, da non considerare per questa decisione.

Ridurre il prezzo considerando i costi variabili risparmiati (anche approssimati) è sensato e ti garantisce lo stesso profitto. Questi costi oscillano tipicamente da pochi Euro al giorno (per gli alberghi essenziali) a circa 10-20 Euro per gli alberghi con i servizi migliori.

Il secondo ingrediente è dato dall’elasticità della domanda al prezzo: Se riduci il prezzo della quadrupla per meno occupanti, di quanto aumenterà la richiesta di stanze?
La misura dell’elasticità non è banale e richiede di sperimentare con prezzi diversi per lunghi periodi, misurando l’effetto sulla domanda di pernottamenti.

Questa misura è eseguibile con un po’ di pazienza considerando l’effetto di un singolo parametro sulle prenotazioni ricevute (ad es. l’effetto della percentuale di sconto per occupanti in meno), ma diventa impossibile se i parametri da considerare diventano molti, come i vari valori di prezzo inseriti nelle caselle di miriadi di griglie tariffarie.

Dal punto di vista statistico questa difficoltà è nota come “maledizione della dimensionalità”. In altre parole: Quando aumentano le regole di compilazione delle griglie, la quantità di dati richiesti per determinare i valori ottimali “esplode” (ovvero diventa impossibile da determinare).

In pratica diventerà impossibile gestire i prezzi in modo scientifico basato sulle misure di performance.

Una semplice spiegazione per il prezzo algoritmico (ovvero: traducibile in una formula matematica) è quindi:

• definisci il prezzo per l’occupazione standard di una stanza (es. quattro persone);
• sconta il prezzo di una data percentuale per ogni occupante in meno (es. 10%).

I conti lasciali ai computer, a te basta scegliere una singola percentuale (provando nel tempo due o tre valori diversi per vedere come rispondono i clienti potenziali).

Una formula diversa puoi ottenerla con sconti in valore assoluto (es: 20€ per ogni persona in meno).

Alle variazioni in € sono solitamente preferibili le variazioni in % perché rispondono meglio ai cambiamenti stagionali dei prezzi.

Esempio: Se in agosto il costo per 4 pax è di 200€ , uno sconto di 60€ per uso singolo può essere ragionevole. Mentre se il prezzo in bassa stagione per 4 pax è di 80€, lo stesso sconto di 60€ può risultare esagerato. 

Il gestionale Hotel in Cloud ti permette di gestire tutti i prezzi partendo da un unico prezzo base con semplici regole algoritmiche (automatiche e meccaniche). In fase di configurazione imposti le regole che ti permettono di applicare variazioni per ospiti in più o in meno rispetto all’occupazione standard.

Conclusione

Riassumendo, i vantaggi di lavorare con i prezzi derivati (algoritmici) rispetto a tabelle di prezzi indipendenti sono:

1. gestisci le variazioni stagionali o quotidiane agendo su un unico prezzo base (una specie di “volante” per guidare i tuoi prezzi);
2. hai chiara la logica della variazione di prezzo e riesci a spiegarla subito al cliente (es. 10% di maggiorazione per ogni ospite in più);
3. puoi collegare in modo chiaro le variazioni dei prezzi alle variazioni dei costi variabili;
4. puoi fare cambiamenti più veloci e puoi rendere automatica la comunicazione dei prezzi dinamici derivati al tuo sito web e alle OTA; 
5. stai preparando un’infrastruttura che ti permetterà di sfruttare al meglio strumenti scientifici intelligenti per ottimizzare i profitti aggiustando in modo automatico i prezzi al loro valore ottimale.

Questi suggerimenti sono basati sull’osservazione dell’evoluzione attuale nella gestione alberghiera. In particolare, l’arte di definire i prezzi (il pricing) presenta  evoluzioni anche piuttosto spettacolari negli ultimi anni.

Per maggiori dettagli puoi consultare il nostro libro “L’Hotel Intelligente“.

Stare fermi e rigidi in questo contesto di cambiamenti rapidi e dirompenti non è una decisione saggia, l’asteroide si avvicina.