Se stai leggendo questo articolo, con buona probabilità ti trovi in uno di quei periodi dell’anno dove devi decidere come impostare i prezzi per la prossima stagione del tuo hotel.
Vediamo quindi le regole fondamentali per impostare una giusta strategia tariffaria di partenza per i mesi a venire.
Partiamo con un esempio:
Nella corsa della maratona ci sono circa 50.000 passi per 42 chilometri. Non conta che si parta alla massima velocità, che qualche passo sia più breve o che qualche sassolino disturbi durante la marcia, vince chi è allenato ed è costante nel dosare le energie.
Nel gestire un albergo incontri migliaia di clienti per migliaia di notti. Non conta qualche piccola imprecisione, qualche cliente insoddisfatto (ce ne sono sempre) o qualche decina di euro persi ma vince chi è organizzato al meglio e si alza ogni mattina con l’obiettivo di creare un’esperienza indimenticabile per ogni cliente.
La legge dei grandi numeri aiuta quindi i manager di hotel coraggiosi e visionari.
Nelle prossime righe vediamo su quali aspetti concentrarsi seguento una “lista di controllo” da spuntare man mano:
- “Business intelligence” e riflessioni sull’anno passato,
- Impostazione dei prezzi di apertura alla vendita,
- Revenue Management automatico (prezzi dinamici automatici).
I nostri consigli qui descritti sono volutamente brevi e generalizzati su strutture di medie dimensioni. Vanno quindi usati “con un grano di sale” e sempre contestualizzati alle caratteristiche della tua struttura.
In generale consigliamo di concentrarti più sulle travi, ovvero sui motori della redditività del tuo albergo, che sulle pagliuzze, ovvero i molti dettagli che alle volte distraggono e consumano ferocemente il tuo tempo.
Molte delle “pagliuzze” e dei sassolini lungo il percorso possono tranquillamente essere affidate alle cure dei software gestionali moderni.
1. Business intelligence sull’anno passato
Usando le statistiche del tuo gestionale è bene concentrarsi su pochi “indicatori chiave di rendimento” (o “KPI”) per evitare di perdersi in un’orgia di numeri.
Più che sul fatturato come valore assoluto è consigliabile analizzare i dati medi che rendono le analisi meno variabili alle diverse dimensioni di ogni albergo.
Vediamo ora i principali KPI utilizzati da chi si occupa di Revenue Management in hotel:
Occupazione (percentuale)
Risponde alla domanda: “Quanto ho sfruttato bene la mia proprietà immobiliare”?
Se l’occupazione media è maggiore del 70% molto probabilmente hai opportunità per aumentare i prezzi nei periodi di maggiore richiesta.
Un’occupazione media molto minore del 70% è un segnale da interpretare senza indugi:
- È possibile che i prezzi siano troppo elevati in periodi di bassa stagione?
- Forse i prezzi sono troppo rigidi e non si muovono in maniera dinamica per reagire alla domanda variabile?
- Oppure la tua strategia complessiva di vendita è da migliorare?
- Forse sei partito con prezzi troppo alti, hai scoperto negli ultimi giorni prima del check-in che l’albergo era quasi vuoto e hai ridotto i prezzi all’ultimo minuto?
Prezzo medio per camera venduta
Sarebbe bene paragonarlo con dati aggregati riguardanti la tua destinazione o i tuoi concorrenti per valutare se i prezzi sono stati “in campana” o se ci sono possibili aggiustamenti in crescita o in riduzione.
Nota: Raccomandiamo sempre di non inseguire passivamente i concorrenti. Il tuo albergo è unico e dovrebbe difendere la sua unicità, migliorando la qualità e la comunicazione ai potenziali clienti.
Se possibile dovresti studiare anche la variazione dei prezzi durante il periodo di raccolta delle prenotazioni e i cambiamenti nelle varie situazioni: stagioni, eventi, fine-settimana ecc.
Tendi ad avere prezzi troppo statici? Questo fatto spesso segnala opportunità perse!
Non avere paura a cambiare dinamicamente i prezzi anche arrivando anche a differenze di x3 fra i periodi meno richiesti e quelli più caldi (es. da €100 a €300).
Se l’albergo è aperto anche nei periodi di bassissima stagione la variabilità può essere anche molto maggiore (es. da €50 a €250).
Le stagioni si stanno allungando ed è positivo e consigliabile tenere un albergo aperto tutto l’anno (anche per garantirsi dipendenti stabili ad alta professionalità) pur implicando prezzi molto variabili.
La curva di raccolta delle prenotazioni nel tempo (pick-up)
Questo strumento grafico permette di visualizzare con quanto anticipo prenotano i tuoi clienti rispetto alla data di check-in.
- Se sei un albergo turistico e i clienti prenotano con molti mesi di anticipo parti da una base solida e dovresti trattare sempre questi clienti portandoli su un vassoio di argento (ad esempio evitando prezzi stracciati last-minute).
- Se la curva ti dice che in molti periodi sei già al “tutto esaurito” settimane prima del check-in, probabilmente ti stai “svendendo” troppo presto e potresti aumentare progressivamente i prezzi per premiare chi prenota prima e riservare alcune stanze per chi è alto-spendente e prenota all’ultimo minuto.
Canali di vendita
Quante prenotazioni hai venduto direttamente (telefonate, email, sito web dell’albergo) e quante tramite agenzie (OTA come Booking.com, gruppi organizzati, ecc.)?
Non c’è nulla di male nella vendita intermediata ma dovresti sempre tenere un occhio ai costi di intermediazione, migliorando per quanto possibile il rapporto diretto con la tua clientela (in particolare con chi ritorna presso il tuo albergo).
Anche il passaparola deve essere canalizzato per portare a prenotazioni dirette (ad esempio con codici personalizzati da usare sul tuo sito web). È possibile che ti “svendi” per gruppi e agenzie mentre potresti guadagnare di più da turisti individuali?
Se il tuo sistema lo permette dovresti sempre paragonare le alternative. Il tuo software dovrebbe permetterti di calcolare il costo delle possibili opportunità perse accettando gruppi nei periodi di alta stagione (anche noto come “group displacement”).
In generale sconsigliamo la strada della riduzione dei costi: se si punta alla qualità è bene non risparmiare.
In pochi casi motivati, eventualmente lascia la scelta al cliente. Ad esempio fai scegliere ai clienti se è necessario un riassetto/cambio biancheria giornaliero. Se il riassetto frequente non è necessario per molti clienti (o addirittura è visto come una scocciatura) risparmierai, ma continuando a soddisfare pienamente chi invece lo ritiene indispensabile.
Aumentare la qualità paga nel lungo termine sempre più che ridurre i costi.
2. Impostazione dei prezzi di partenza (all’apertura della vendita)
Come in una maratona, l’albergatore intelligente parte alla velocità giusta – senza esagerare – e dosa le forze durante il lungo percorso.
Il prezzo con il quale esci al momento dell’apertura è cruciale:
- Se è troppo basso ti riempirai troppo presto, e perderai l’opportunità di venderti con più calma a prezzi maggiori, e di premiare i clienti che apprezzano di più la tua qualità o la possibilità di prenotare sotto data.
- Se è troppo alto rischi di trovarti nel panico con l’albergo quasi vuoto a pochi giorni dal check-in, con la tentazione di “sbragare” i prezzi schiantandoli in basso per pescare qualche prenotazione all’ultimo minuto.
All’apertura della vendita, che è bene che avvenga almeno due-tre mesi prima della data di check-in, conviene partire con prezzi ragionevolmente bassi (vicini ai minimi del periodo) per innescare l’arrivo graduale delle prenotazioni nel tempo.
I prezzi andranno poi alzati gradualmente man mano che le prenotazioni si materializzano e le speranze diventano realtà.
Prima si accende il motore delle prenotazioni e solo dopo si accelera.
Salvo eccezioni motivate è quindi bene che i prezzi per una data futura di check-in crescano nel tempo.
Questo andamento premia chi prenota in anticipo e incoraggia gli indecisi a prenotare. Viceversa, se i clienti si accorgono che i prezzi tendono a calare negli ultimi giorni, tenderanno ad aspettare a prenotare, aumentando quindi il tuo rischio di rimanere con molte stanze invendute.
Se imposti i prezzi in questo modo hai due vantaggi:
- Con l’arrivo di prenotazioni anticipate raccogli prima informazioni sui periodi più richiesti (“metti in moto il motore”, “scaldi i muscoli”) e potrai applicare in seguito degli aumenti mirati intelligenti (“acceleri”).
- Nei periodi con minor richiesta, se inizi a vendere le camere con i prezzi bassi, hai già il prezzo che genera maggiore richiesta e non rischi di dover abbassare i prezzi all’ultimo minuto per raccogliere prenotazioni in un contesto di emergenza.
Se sono disponibili i dati delle prenotazioni dell’anno scorso (storico di quantità e prezzi) puoi analizzare i prezzi del venduto nei vari periodi, ricevendo i valori medi e la loro variazione (matematicamente puoi ricavare la “deviazione standard”).
Usando i prezzi effettivamente pagati dai tuoi clienti eviterai di confondere le speranze con i piani “basati sui dati” e eviterai la necessità di confrontarti direttamente con la concorrenza (che può praticare per vari motivi prezzi anche molto diversi da quelli appropriati per il tuo albergo).
Una volta ricavati i prezzi medi e la loro variazione, potrai aprire applicando uno sconto ragionevole rispetto alle medie di ogni giorno (indicativamente del 10-20%). Lo sconto dovrà essere maggiore al crescere della variabilità dei prezzi passati misurata.
Se usi Hotel in Cloud puoi utilizzare i Prezzi intelligenti di partenza (funzionalità esclusiva di Sinapsi) per impostare automaticamente i prezzi per la stagione successiva.
3. Impostazioni periodiche per ottimizzare il Revenue Management
Se usi prezzi dinamici adattati alla domanda nei vari periodi (procedure note come “Revenue Management” o “RM”), sia che tu lo faccia a mano o supportato dal software, è sempre bene rivedere periodicamente alcuni parametri fondamentali come:
- i prezzi minimi e massimi (con eventuali eccezioni),
- l’ordinamento di pregio delle tipologie,
- le festività note,
- il livello di dinamismo e di rischio.
Prezzi minimi
Per sistemi automatici di Revenue Management peer hotel i prezzi minimi sono il limite sotto il quale i prezzi non devono scendere mai.
Per raggiungere un fatturato maggiore è fondamentale impostare dei prezzi minimi equilibrati, che tengano conto di due fattori:
- Costi variabili per prenotazione
I costi variabili sono i costi che devi sostenere solo quando e se la camera viene occupata. Sono diversi dai costi fissi che sostieni anche in caso di camera invenduta.
È importante non vendere mai a un prezzo inferiore ai costi variabili, per evitare di subire una perdita immediata. È invece fattibile – anzi sicuramente consigliato nei periodi di bassa stagione – di vendere al di sotto dei costi medi, ricavati in vari modi artificiosi. Non metterti quindi dei “paraocchi” sbagliati dal punto di vista economico.
La confusione confusione tra legami fra prezzi e costi porta ad avere stanze invendute (diminuendo il profitto).
Ogni vendita con un prezzo superiore ai costi variabili ti lascia in tasca denaro che contribuisce a pagare i costi fissi e prima o poi ad andare in positivo. Basta che le vendite economiche in bassa stagione siano bilanciate da vendite costose quando il periodo lo permette.
Esempio
Se affidi le pulizie delle stanze a una ditta esterna che chiede 20€ per ogni stanza che pulisce, per non andare subito in perdita dovrai vendere una camera almeno a 20€.
Altri costi variabili possono essere la colazione, il cambio biancheria, la luce e il riscaldamento (solo se puoi spegnerlo in stanze non occupate – altrimenti è un costo fisso).
Se le pulizie sono eseguite da personale interno stabile il relativo costo variabile è zero.
Suggerimento
A titolo indicativo una camera doppia in un hotel medio con pulizia giornaliera e colazione inclusa ha un costo variabile tra i 20 € e i 40 € a notte.
- Clientela di riferimento e comunicazione collegata alla qualità
Il prezzo di vendita comunica in modo riassuntivo la qualità di un hotel. È quindi un segnale importante, forse il più importante, per puntare a una determinata clientela che ricerca alta qualità. Se una Ferrari fosse in vendita a €10.000 nascerebbero subito dei sospetti.
Se hai una struttura lussuosa può convenire mantenere dei prezzi minimi più elevati dei costi variabili, per assicurarti di non “svendere” l’immagine della struttura e di vendere la camera al cliente giusto che apprezzerà i servizi offerti.
In generale, se hai prezzi minimi troppo bassi rispetto alla tua qualità e al tuo potenziale, rischi di “svendere” alcune stanze prima che gradualmente i prezzi vengano adeguati ai livelli ottimali, non appena arrivano le prime prenotazioni dei clienti.
Attenzione: anche se gestisci una struttura di lusso, nessuno ti impedisce di abbassare notevolmente i prezzi in stagioni “morte”, puntando a clienti di tipologia diversa e forse rimodulando i servizi più costosi. Ad esempio potresti dare la possibilità a “nomadi digitali” di lavorare per periodi lunghi presso la tua struttura nelle stagioni morte. Vincono tutti: il tuo conto economico, i tuoi clienti, i tuoi dipendenti, la località del tuo albergo…
Suggerimento
Per un hotel di medie dimensioni i prezzi minimi suggeriti oscillano solitamente tra €35 e €60.
Prezzi massimi
Il prezzo influenza le aspettative del cliente ed è quindi importante che rispecchi con onestà il servizio atteso. Esagerazioni di prezzo possono produrre cadute di reputazione. Se la tua struttura presenta delle lacune che non giustificano un prezzo troppo elevato è importante limitare il prezzo per evitare l’effetto boomerang di clienti insoddisfatti che lasciano recensioni negative (ledendo l’immagine della struttura nel lungo periodo).
Suggerimento
Ti consigliamo di impostare un ampio intervallo tra minimi e massimi per permettere ai prezzi dinamici di adattarsi all’evoluzione del mercato e di sfruttare al meglio le opportunità di guadagno.
Per un hotel medio i prezzi massimi si possono impostare nell’intervallo tra prezzo minimo moltiplicato per un fattore da tre a cinque.
Esempio: con un prezzo minimo di €40 consigliamo di impostare il prezzo massimo tra €120 (x3) e €200 (x5).
Eccezioni ai prezzi minimi e massimi
Puoi impostare delle eccezioni ai prezzi minimi e massimi per periodi selezionati.
Queste indicazioni possono essere utili nei periodi con stagionalità particolari o in occasione di eventi speciali.
Le eccezioni ai prezzi minimi e massimi possono essere importanti nel primo anno di utilizzo di un sistema di Revenue Management (automatico o manuale).
Dal secondo anno il software partirà con il prezzo maggiore possibile per il periodo e non sarà necessario impostare molte eccezioni.
È comunque consigliato di limitare a un massimo di tre periodi di eccezione per garantire al Revenue Management di esprimere al meglio il suo potenziale definendo i prezzi in modo intelligente.
Tipologie e loro ordinamento
La tipologia di stanza – e non le singole stanze – è il prodotto venduto al cliente. Raggruppare molto stanze in una singola tipologia ti assicura la flessibilità per collocare in modo ottimale i clienti nelle stanze fisiche. Se non stai già usando l’algoritmo RoomTetris per l’allocazione automatica delle stanze ti consigliamo di farlo: è uno dei modi più semplici per aumentare l’occupazione e il fatturato nei periodi di alta stagione.
Periodicamente (almeno una volta ogni due-tre anni) dovresti revisionare l’organizzazione delle tipologie.
Ad esempio: se noti che due tipologie presentano poche differenze e vengono vendute in modo equivalente, potresti pensare di raggrupparle in una singola tipologia. Se invece hai continue richieste da parte dei clienti di ottenere stanze con particolari caratteristiche (per semplificare: con “vista mare” se la tipologia contiene sia stanze con vista che senza vista) dovresti probabilmente suddividere una singola tipologia in due.
A meno che la tua struttura non sia molto piccola e salvo eccezioni motivate, è bene che il numero di tipologie sia limitato e che ogni tipologia contenga un numero ragionevole di stanze (almeno 5 camere per tipologia, dove applicabile).
La paralisi decisionale è la malattia che colpisce i potenziali viaggiatori quando devono scegliere fra decine di tipologie. Se vi è capitato di mangiare in un ristorante con 177 pizze diverse capite il problema (e avrete notato che spesso le pizzerie migliori sono quelle che presentano solo una decina di ottime scelte).
L’ordinamento delle tipologie indica al sistema di Revenue di mantenere i prezzi ordinati evitando incroci di prezzo fra tipologie diverse.
Se l’ordinamento è attivo, sistemi Revenue Management (o “RMS”) intelligenti come Sinapsi possono ordinare i prezzi delle tipologie in base ai prezzi minimi impostati.
Quando due tipologie hanno lo stesso prezzo minimo allora non sono vincolate tra di loro e i prezzi possono incrociarsi.
Disattivando l’ordinamento, i prezzi si muovono liberamente senza vincoli fra tipologie, con la possibilità di incroci (ad esempio la camera “Base”, se maggiormente richiesta, può diventare diventi più costosa della camera “Super”).
Esempio
Se la stanza Base è di livello inferiore alla stanza Super, il suggerimento di prezzo per la stanza Super sarà sempre maggiore di quello per la stanza Base.
Quando necessario, il prezzo della stanza Super sarà sollevato (spinto in alto) dal prezzo della stanza Base per mantenere coerente l’ordinamento dei prezzi.
Suggerimento
È utile impostare l’ordinamento tra le tipologie quando questa hanno differenze sostanziali di qualità o di dimensione, come nel caso delle tipologie “Base” e “Super”.
Ad esempio, è bene che una stanza tripla abbia sempre un prezzo maggiore di una doppia, per evitare di sprecare le triple per coppie di clienti che avrebbero preferito la doppia se avesse avuto il prezzo inferiore.
Negli altri casi conviene lasciare al RM la libertà di modificare i prezzi senza questi vincoli.
Suggerimento
Per ordinare le tipologie è sufficiente una differenza di €2 (impostazione consigliata).
Consigliamo di non esagerare con la separazione dei prezzi per poter sfruttare ogni opportunità di vendita, soprattutto nei periodi di bassa stagione.
Esempio
In bassa stagione offro la stanza Base a €40 e la Super a €45.
Nei momenti con maggiore richiesta la differenza tra i due prezzi potrà aumentare ma i prezzi rimarranno ordinati, ad esempio per la Base €110 e per la Super €140.
Livello di dinamismo
I sistemi avanzati di Revenue Management possono modificare i suggerimenti di prezzo anche in seguito in seguito all’arrivo di una singola prenotazione.
Ogni segnale sull’andamento della domande per i giorni futuri è sfruttato in modo intelligente per proporre aumenti o riduzioni di prezzo.
Il livello di dinamismo indica quanto rapidamente RM reagisce alle opportunità individuate. In modo analogo a quanto accade in ambito finanziario, un alto dinamismo può portare a maggiori profitti, a fronte di un rischio più elevato.
Viceversa, un basso dinamismo limita le opportunità di profitto ma genera variazioni di prezzo più dolci con rischio ridotto.
Un livello di dinamismo più elevato produce modifiche di prezzo più veloci per sfruttare le opportunità di mercato appena si presentano.
Un livello di dinamismo più basso produce modifiche più rilassate e graduali.
Festività ed eventi
Se hai conoscenza di eventi particolari che riguardano il tuo albergo (ad esempio un convegno annuale molto frequentato) è bene condividere subito questa conoscenza con il tuo sistema RM che altrimenti potrà scoprirlo solo dopo l’arrivo di un flusso “anomalo” di prenotazioni per le date dell’evento.
Puoi impostare le festività e gli eventi per visualizzarli sul calendario di RM e per mettere eventualmente in relazione un evento futuro con un evento dello stesso tipo capitato l’anno precedente.
Per ogni evento puoi quindi impostare la data di ultima ricorrenza passata per consentire a RM di mettere in relazione due periodi, rendendo più precise le previsioni e i suggerimenti.
Esempio
La Pasqua dell’anno corrente viene messa in relazione con la data della Pasqua dell’anno precedente.
Suggerimenti per chi inizia a praticare prezzi dinamici
Passare da tariffe fisse con listini pubblici a prezzi dinamici è un passaggio importante e non banale; i clienti abituati a pagare sempre la stessa tariffa potrebbero reagire negativamente.
È quindi importante comunicare bene questo passaggio. Un’idea può essere di informare i propri contatti che da quest’anno i prezzi varieranno in modo tale da offrire un servizio sempre migliore e che ai clienti abituali avete riservato un prezzo di favore (magari con validità limitata al primo mese dall’apertura della vendita).
Operativamente con Hotel in Cloud si può gestire questo processo creando una convenzione speciale (creando un codice che i clienti possono utilizzare per accedere direttamente dal Booking Engine alla tariffa speciale).
Si può mantenere uno sconto percentuale per i clienti affezionati (che si applica nel momento in cui chiamano a telefono per prenotare), ad esempio attraverso un codice sconto apposito che può essere personalizzato a piacere.
È inoltre consigliato di mantenere i prezzi sempre in aumento, salvo eccezioni motivate. In questo modo gli affezionati che prenotano da un anno all’altro avranno sempre un prezzo di favore rispetto a chi prenota all’ultimo minuto.
In più: i prezzi in crescita spingono i clienti a prenotare rapidamente per evitare il dolore causato da prezzi più alti in futuro.
L’opposto accade se i prezzi calano.
Un’altra accortezza è avere un livello di dinamismo basso per ridurre le differenze rispetto ai periodi passati e non fare salti eccessivi nei prezzi che potrebbero disorientare i clienti.
Buona partenza!
Roberto Battiti
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Edoardo Battiti
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